Âmes sensibles s'abstenir : la montre, valeur refuge ou investissement spéculatif?

Par Hubert de Haro / HDH Publishing

MAI 2022

Pour tous ceux qui ont un réel plaisir à porter leur montre, la regarde plusieurs fois dans la journée, en ont fait l'acquisition pour célébrer un événement heureux... cet article n'est vraiment pas pour vous! Car si pour beaucoup, la montre reste avant tout un coup de coeur, d'autres recherchent désespérément la perle rare, le placement sûr et sans risque... autant dire, la biche de Cérynie. D'où la légitime question: l'horlogerie est-elle devenue une valeur refuge, à l'instar de l'or ou du franc Suisse, voyant sa valeur grimper dans les moments d'incertitudes économiques? Ou faut-il conseiller à ses investisseurs "exogène" au milieu horloger à passer leur chemin sous peine d'y perdre quelques plumes? En d'autres termes : faut-il aujourd'hui vendre ou acheter?

 

Bulbe ou bulle spéculative ?

Difficile d'aborder le vaste sujet de la spéculation sans se voir projeté dans le siècle d'or des Pays-Bas, plus précisément à Amsterdam en février 1637. À cette époque, un type de tulipe très rare, la Semper augustus, marbrée par l'effet d'un virus, valait l'équivalent de 10 années de salaire annuel d'un artisan. Il n'en fallait pas plus pour que les riches investisseurs de la Compagnie des Indes ne soient prêts à tous les excès pour la posséder. La tulipe ne florissant qu'une semaine par année, et les graines n'arrivant à maturité sous forme de bulbe qu'entre 10 à 12 ans, toutes les conditions étaient réunies pour inventer la première bourse mondiale. On y achète et on y revend des bulbes, ces magnifiques condensés de nature qui détiennent le pouvoir de se transformer durant une dérisoire semaine en une exceptionnelle fleur d'un chromatisme unique. L'hiver précédent, à leur floraison, certains bulbes pouvaient même s´échanger dix fois dans la même journée sans jamais changer de main. Une petite révolution capitaliste qui s'effondra durant le mois de février 1637, probablement sous le coup de la peste bubonique à Harlem, pour devenir le premier cas d'école de bulle spéculative et de ses risques.

Peinture huile de Jan Brueghel le Jeune, « Satire de la tulipomanie », vers 1640. Crédits: Musée Franz Hals
 Peinture à l'huile de Jan Brueghel le Jeune, « Satire de la tulipomanie », vers 1640. © photo: Musée Franz Hals

L'effet Covid

Il est indéniable que sous les coups de butoir des confinements à répétition, la fermeture de longs mois durant des boutiques a certainement accéléré la migration des achats sur internet. Le rapport KcKinsey sur le sujet, divulgué dans Europa Star, affirme qu'en 2020, 5% des achats des montres neuves se sont effectués sur internet. Par contre, le même rapport dévoile un chiffre bien différent pour le marché secondaire : une montre sur trois aurait en effet été acquise sur une plateforme digitale. Une asymétrie d'autant plus intéressante que McKinsey défend que le marché secondaire devrait atteindre une valeur totale entre 29 et 32 milliards de dollars d'ici 2025, soit environ la moitié du marché du neuf.

Patek Philippe 5070P et Audemars Piguet Royal Oak Jumbo 15202. © photos: Instagram Antoine de Macedo

Plateformes digitales et marché secondaire

Les plateformes digitales n’ont pas attendu la Covid pour commercialiser les montres neuves et d’occasions. Elles étaient pourtant jusqu'à peu considérées par la profession comme des parias. On y retrouvait souvent les stocks de certains détaillants horlogers n'hésitant pas à enfreindre le courroux de leurs fournisseurs. Un petit jeu du "chat et de la souris" entre marques et détaillants est alors devenu le quotidien pour de très nombreux acteurs de ce secteur. À tel point que le groupe Richemont décide, entre 2017 et 2019, d’opérer un rachat massif de stock de détaillants dont la valeur est estimée à près de 500 millions d'euros. Les montres retrouvées donnent alors l'argument décisif à une marque désireuse d'arrêter ses livraisons à tel ou tel détaillant "délinquant".

Les plateformes digitales n’ont pas attendu la Covid pour commercialiser les montres neuves et d’occasions. Elles étaient pourtant jusqu'à peu considérées par la profession comme des parias.

Pour mieux se rendre compte de l'enjeu de ces plateformes et surtout de leur poids, rappelons que Chrono24, le leader sur ce marché, annonce des chiffres tout à fait éloquents : 500.000 visiteurs uniques par jour, 3.000 détaillants revendeurs et 30.000 privés. Le tout pour un total annoncé de transactions de 2 milliards d'euros en 2020, avec une croissance de 25% entre 2020 et 2021. De quoi justifier parfaitement sa levée de fond de 117 millions d'US$ réalisée justement fin 2021.

Ce succès indéniable a eu un effet d'appel d'air en attirant de nombreux nouveaux arrivants. Nous assistons aujourd'hui à une croissance fulgurante du nombre d'acteurs sur le marché secondaire en ligne : Watchbox, Chronext, ACollectedMan, LoupeThis ou encore Watch4Moi. Tous concourent à la dématérialisation de l’acte de l’achat. Ce morcellement de l'offre a pour effet principal de démocratiser la vente en ligne et donc d’aider à la croissance rapide du marché de l’occasion.

Le poids de ventes aux enchères

Selon le rapport de la société Mercury Project, fondée par Thierry Huron, le total des ventes aux enchères en 2021 pour les cinq principales maisons (Antiquorum, Bonhams, Christies', Sotheby's et Phillips) a atteint les 634 millions de CHF (environ 600 millions d'euros), un chiffre record. La fin d'année 2021 a été à ce titre particulièrement réussie, notamment lors de la vente Only Watch organisée par Christies' ainsi que celle de la maison Phillips, portée par l'emblématique Nautilus 5711 Tiffany.

Quelques moments forts de la vente exceptionnelle Only Watch organisée par Christie's, le 6 Novembre 2021, à Genève. Cette vente de 53 montres uniques, et développées spécialement pour l'occasion, a permis de lever 30 millions de Francs Suisse. À l'initiative de Luc Pettavino, président de l’Association Monégasque contre les Myopathies, ce montant sera reversé au profit de la recherche sur la myopathie de Duchenne. © Only Watch

Le détail des dix marques les plus vendues confirment l'hégémonie de Rolex et de Patek Philippe, ainsi que la croissance "insolente" des autres maisons indépendantes : FP Journe, Audermars Piguet ou encore Richard Mille. Des résultats bien au-delà des différentes marques du groupe Richemont (exception faite de la maison Cartier), Swatch ou encore LVMH.

Il est intéressant de remarquer que cet engouement généralisé se confirme également sur Chrono24 et sur les autres plateformes digitales du marché secondaire. À titre d'exemple, Chrono24 proposait en Mars 2022, 348 Rolex Submariner date 41mm ref. 126610LN. Les prix variaient de 17 à 20.000 euros, soit sensiblement le double du prix public actuel (9.750 euros sur le site Rolex ici de la marque). Même son de cloche avec la Rolex GMT Master II: 526 résultats pour des prix allant de 25 à 30.000 euros, contre 10.150 euros prix public actuel.

Chrono24 proposait en Mars 2022, 348 Rolex Submariner date 41mm ref. 126610LN. Les prix variaient de 17 à 20.000 euros, soit sensiblement le double du prix public actuel

 Tous ce que vous allez toujours voulu savoir sur la Rolex Submariner, de 1953 à nos jours. Vu par l'expert Eric Wind pour Hodinkee. © Hodinkee

La situation revêt des contours encore plus saisissants lorsque les regards se tournent vers la Patek Philippe Nautilus 5711/1A-010 et l'Audemars Piguet Royal Oak 15202ST. Ces deux montres déjà très prisées en 2020 étaient proposées à 28.500 CHF et 25.300 CHF respectivement avant l'annonce de leur sortie de production par les deux marques. Chrono 24 propose 124 Nautilus 5711/1A-010 pour des prix entre 170 à 300.000 euros! Pour les 116 Royal Oak 15202ST, les prix de vente ont également pris l'ascenseur en 2020 pour atteindre aujourd'hui les 100.000 euros dans la version Jumbo historique et 150.000 euros pour la version discontinuée récemment. Dans les deux cas de figure, le rapport entre le marché primaire et le marché secondaire est d'un facteur 5.

Bien évidemment, toutes les références de toutes les marques horlogères ne se revendent pas plus cher sur le marché secondaire. Cependant, le phénomène s'est suffisamment étendu pour que nous essayons d'apporter quelques éléments d'explication.

Quelques éléments de réponse

  1. Nous l'avons vu, les chiffres de maisons aux enchères ont atteint des sommets en 2021. Des approvisionnements judicieux de pièces les plus recherchées, un "story telling" engageant ainsi qu'une communication globale percutante attirent un nombre grandissant d’acheteurs.
  1. Certains fonds d’investissements commencent à conseiller à leur client de diversifier leur portefeuille dans l’horlogerie. Avec un effet boule de neige : plus les nouveaux investisseurs recherchent la perle rare, plus les prix s'envolent.
  1. Un des grands acteurs du marché secondaire (Watchbox pour ne pas le nommer…) serait à l’origine de la raréfaction de certaines références, voire même de l’ensemble de la production de certains indépendants. Contrairement à l'écrasante majorité des plateformes de ventes en ligne, Watchbox achète et ne se cache pas d’être aujourd’hui propriétaire du plus grand stock mondial de montres d’occasion, toute marque confondue. Ayant compris très tôt que les productions limitées des horlogers indépendants réunissaient tous les avantages pour une nouvelle clientèle, WatchBox a probablement mené une campagne systématique d'achats ciblée.À titre d’exemple, le site watch4moi, toujours extrêmement bien informé sur la marque FP Journe, apporte ici un élément de réflexion qui abonde en ce sens. Basé sur une recherche statistique détaillée concernant l'Octa Résonnance "première génération", à savoir les montres de 38mm de diamètre munies d’un mouvement en laiton produites en début 2000, il s'est aperçu qu’entre 2017 et 2020, aucune maison de ventes aux enchères n’a proposé ce modèle : plus de 900 jours sans une seule montre sur le marché ! Au même moment, les prix sur les plateformes digitales s'envolaient..
  1. Les difficultés de production et de logistique du marché primaire dues à la pandémie ont littéralement asséché les stocks en boutiques. Obligeant par là même les acheteurs à se retourner vers le marché secondaire.
  1. Une professionnalisation sans précédent des plateformes digitales assure l’évaluation des vendeurs et des montres proposées ainsi qu'une logistique redoutable.

Ayant compris très tôt que les productions limitées des horlogers indépendants réunissaient tous les avantages pour une nouvelle clientèle, WatchBox a probablement mené une campagne systématique d'achats ciblée.

 

Conclusions

Pour conclure et tenter de répondre à la question, imagions être propriétaire aujourd’hui d'une Royal Oak Jumbo15202ST, d’une Nautilus 5711 ou même d'un Journe Octa Réserve de marche de 2003. Faut-il vendre ou attendre ? La côte de ces trois montres a-t-elle aujourd’hui atteint un plateau ?

Et bien au risque de nous tromper, nous préférons assumer que ces trois références spécifiques, ainsi que tant d’autres, ne devraient pas voir leur valeur sur le marché secondaire baisser d’une façon significative ces prochains mois. Nous assisterons probablement à une correction sur certains modèles mais l’ancienne règle de l’offre et de la demande dictera encore et pour longtemps sa loi.

Les dés sont lancés, rien ne va plus… rendez-vous dans quelques mois !

 

Pour aller plus loin:

MAILLARD Serge, "Suivre les mille vies des montres", Europa Star, Septembre 2021; www.europastar.ch/time-business/1046-suivre-les-mille-vies-des-montres.html#highlight=Chrono24

WATCH4MOI, "The Historical Performance of the Brass Chronomètre a Résonance", www.watch4moi.com/resonancestudy

 

© photo couverture de l'article: des Tulipes Semper Augustus vues par l'artiste ker Paz Studio